Jednym z zagrożeń, które czyhają na człowieka we współczesnym świecie, jest zjawisko manipulacji, szczególnie widoczne w reklamie. Stanowi ono wielkie niebezpieczeństwo, ponieważ traktuje ludzi w sposób przedmiotowy. Wykorzystując podstęp, wpływa na ich myśli, zachowania i decyzje.

Zagrożenie to jest tym większe, że – dzięki rozwojowi środków masowego przekazu – perswazja stała się możliwa do wykorzystania na szeroką skalę. Skuteczna obrona przed manipulacją, szczególnie przy pomocy reklamy, wymaga znajomości mechanizmów, które nadawca wykorzystuje do kształtowania postaw i zachowań odbiorcy.

Mechanizm manipulacji

Czym jest zatem manipulacja? Jest to wyraz nieostry znaczeniowo. Trudno jest podać krótko i zwięźle jego definicję. Najprościej można powiedzieć, iż manipulacja to takie działanie, które charakteryzuje perswazyjność, które ma na celu kształtowanie postaw lub zachowań odbiorców w taki sposób, by nie byli oni w stanie rozpoznać stosowanych przez nadawcę technik i zabiegów. Słownik współczesnego języka polskiego tak ujmuje znaczenie tego pojęcia: „Jest to nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy lub działanie, naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia własnych korzyści”. Profesor Jadwiga Puzynina poddaje to słowo nieco głębszej analizie. Wyróżnia manipulację historią, danymi i literaturą (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulację osobami oraz manipulację językową. Dla naszych rozważań najistotniejsza wydaje się ta ostatnia.

Profesor Puzynina wyodrębnia dwa warianty manipulacji językowej. Są to:
– Manipulacja językiem – czyli splot nieuczciwości popełnionych w opisie języka jako kodu, a służących określonym celom. Dotyczy to słownikarzy, którzy w sposób niezgodny z prawdą przedstawiają zasób wyrazów, jak również ich znacznie.
– Manipulacja ludźmi za pomocą języka – w szerszym sensie rozumiana jako dokonywana przez teksty, w węższym zaś jako wpływanie na odbiorcę dzięki odpowiedniemu zastosowaniu środków językowych (cech wyrazów i struktur gramatycznych).

Właśnie owa manipulacja ludźmi poprzez język jest wykorzystywana przez polityków, dziennikarzy i wreszcie twórców reklam, co jest przedmiotem naszych rozważań.
Manipulację należy odróżnić od wychowania. W procesie wychowania wychowawca stara się przedstawić prawdę, a ta pociąga za sobą pozytywne ustosunkowanie do niej i zgodne z tym postępowanie. W manipulacji chodzi nie o prawdę, ale o wywołanie przez manipulatora określonego zachowania u odbiorcy. Na przykład nie chodzi o to, czy jakaś partia ma dobry program, ale o to, by na nią głosować. Nie chodzi o to, czy towar jest dobrej jakości, ale by wydać na niego pieniądze. Jak to się dzieje? Psychologia wyjaśnia to zjawisko za pomocą pojęcia „postawy”. Postawa to sposób odnoszenia się do czegoś lub do kogoś. Można w niej wyróżnić element intelektualny – wiedzę (żeby się do czegoś ustosunkować, trzeba coś o tym wiedzieć), uczuciowy (to, o czym się wie, można lubić lub nie) i behawioralny, czyli sposób zachowania się w stosunku do przedmiotu. Jeśli np. wiem, że ktoś jest dobry (poznanie), mogę go polubić (uczucie) i starać się z nim często widywać (sposób postępowania).
W każdym oddziaływaniu wychowawczym mamy do czynienia z kształtowaniem postaw. Wychowawca podaje informacje, w które wierzy i co do których jest przekonany (np. że Bóg jest dobry), co powoduje określone uczucia (np. miłości do Boga), a te uczucia mobilizują do postępowania (np. z miłości do Boga staram się być dobry).

W manipulacji porządek jest odwrotny – to nie prawda ma pociągnąć uczucia i postępowanie, ale prawdę zniekształca się w pseudoinformacji w ten sposób, aby zachęcała do zachowań, które pragnie uzyskać manipulator. Manipulując informacją, oddziałuje on na wszystkie elementy postaw, chodzi jednak nie o przekazanie prawdy, ale o uzyskanie określonych zachowań. Jeśli np. chcę, aby po wykładzie ludzie usunęli samochody z parkingu, to mogę obmyślać takie informacje, które skłonią ich do usunięcia aut. W manipulacji prawdziwość informacji jest obojętna. Na przykład informacja: będzie grad! Chodzi o podanie jej w taki sposób, żeby skłoniła słuchających do oczekiwanego zachowania.

Fałszowanie faktów w manipulacji jest trochę skomplikowane i polega np. na podawaniu informacji prawdziwej, ale z pominięciem jej istotnej części, lub na dodawaniu informacji fałszywych do prawdziwych – łatwych do sprawdzenia. Na przykład z „Gazety Wyborczej”: „młodzież nie chce krzyży” – powiedziało tak kilka osób, stanowiących niewielki procent całej populacji szkoły. Można przywołać tych kilku i potwierdzą, a cała większość może nawet nie wiedzieć, o co chodzi.

W manipulacji miesza się fakty z komentarzami i domysłami. Faktem jest, że ludzie usunęli samochody, a że dowodzi to ich roztropności – to już jest komentarz. W skrócie można z tego zbudować informację, że ludzie roztropni usunęli samochody z parkingu.
Dla osiągnięcia zamierzonych celów przy pomocy manipulacji można starać się też o pobudzenie emocji sprzyjających tym celom, posługując się psychologicznym mechanizmem generalizacji emocji, to znaczy łączenia informacji budzących powszechne uczucie pozytywne z zachowaniami pożądanymi, a powszechnie negatywne – z niepożądanymi. Można np. powiedzieć, że osoba która nie odjechała samochodem z parkingu, jest oszustem, a ten kto zabrał auto, opiekuje się chorymi, nie pije alkoholu itp.
Emocją wykorzystywaną w manipulacji, jest też lęk. Jak wykazały eksperymenty, nie może on być zbyt silny, gdyż taki wywołałby reakcję odwrotną do oczekiwanej, ale lęk średniego poziomu, np.: grad potrafi zniszczyć samochody.

Opierając się na tak spreparowanych informacjach i nastawieniu uczuciowym, w manipulacji sugeruje się też wprost postępowanie, o które chodzi, stwarzając pozory, że wszyscy tak robią i że niemożliwe jest postępowanie przeciwne. Na przykład: nikt nie zostawia samochodu, kiedy nadchodzi burza, a jeśli ktoś tak robi, to wyjątek, i prawdopodobnie kłamie.

Techniki stosowane w reklamie

Odbiorcy komunikatów reklamowych doskonale wiedzą, iż zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nakłanianie. Jednocześnie jednak oczekują, że będzie odwrotnie. Stąd – reklamodawcy, aby „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”, nadają reklamie pozór autentyczności, który maskuje zasadniczą funkcję komunikatu – perswazję.
Reklama – jak każda wypowiedź – spełnia wiele funkcji. Są to między innymi: funkcja informacyjna (dostarcza wiadomości dotyczących danego produktu), estetyczna (uzależniona od gustu odbiorcy – przekaz podoba się lub nie), kontaktowa (przyciąga i podtrzymuje uwagę odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postawę nadawcy), rytualna (zgodna z konwencją gatunku lub wykraczająca poza jego granice), jednak nadrzędną wobec nich jest funkcja nakłaniająca (impresywna, perswazyjna).

Wypowiedź reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekonać nas do zakupu towaru lub do skorzystania z usługi proponowanej przez nadawcę. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymogów gatunkowych – wszystko to służy wpłynięciu na postawy i zachowania odbiorców. Aby to było możliwe, konsument musi właściwie odczytać treść przekazu. Źeby to osiągnąć, komunikat reklamowy opiera się na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niektóre cechy oferowanego przedmiotu, takie, które uznaje za jego największe zalety i które najbardziej przyciągną uwagę konsumentów. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekształcony obraz rzeczywistości. Uniemożliwia mu to obiektywną ocenę reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem żadnych informacji dotyczących np. ceny, warunków promocji kredytu itp. Nie zostaje także powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach towaru, gdyż mogłoby to w sposób oczywisty negatywnie wpłynąć na jego decyzję. Zrezygnowałby prawdopodobnie ze skorzystania z oferty. Konsument jest więc zdezorientowany, właściwie można powiedzieć, że często z reklamy nie jest w stanie dowiedzieć się niczego konstruktywnego poza faktem istnienia na rynku danego artykułu. Zostaje „zbombardowany” informacjami, że coś jest nowe, lepsze, wyjątkowe, wspaniałe lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega owa „nowość”, „lepszość”, „wyjątkowość” i „prawdziwość”. Wynika to z tego, że są to pojęcia tak wieloznaczne, iż po pierwsze – można je interpretować na wiele sposobów, po drugie – ich negacja jest w zasadzie niemożliwa. Niemal każda reklama wykorzystuje takie słowa-klucze:
– nowy (model samochodu, proszek do prania),
– lepszy smak,
– pyszny jogurt,
– wyjątkowy aromat.

Enigmatyczność tych wyrazów jest jednocześnie ich ogromną zaletą z punktu widzenia twórców reklam. „Nowe” w świadomości odbiorcy konotuje wizję czegoś lepszego niż dotychczas, czegoś, co trzeba kupić, wypróbować itp. Jedną z iluzji, której ludzie ulegają, to skojarzenie: nowoczesny = lepszy, co nie jest prawdą… Natomiast słowa „pyszny” czy „wyjątkowy” są rozumiane przez każdego konsumenta na jego własny sposób. Dla jednego to, co pyszne, dla drugiego może się okazać zupełnie niezjadliwe. Ale obaj, oglądając przekaz reklamowy, będą myśleli o czymś „niebiańsko pysznym” – każdy zgodnie z własnymi upodobaniami. Fragmentaryczność przekazu jest ściśle powiązana z jego szybkością. Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także drogie. W związku z tym reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu (czy miejsca w gazecie), aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne. Szybkość w informowaniu staje się zatem działaniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy ani na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji, ani na choćby chwilę zastanowienia czy próbę racjonalizacji.
Dość częstym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemożliwiających negację. Nie ogranicza się to jedynie do uprzednio wspomnianej już wieloznaczności pojęć („pyszny”, „nowy”). Manipulacja informacyjna wiąże się z przekazywaniem wiadomości, których wiarygodności odbiorca nie jest w stanie sprawdzić. Są to na ogół znane chwyty np. z granulkami, które wnikają między zęby czy zagrożeniem przez niewidoczne bakterie, które usuwa tylko ten środek do czyszczenia. Podobnie było z reklamami otwartych funduszy emerytalnych, które jak lawina ruszyły w 1999 roku. Był to system w pełni nowy dla obywateli. Brak doświadczeń stwarzał podstawę do zastosowania technik manipulacyjnych. W efekcie przedstawiano bardzo świetlane perspektywy przyszłości. Emerytura miała być tak wysoka, iż zapewniałaby życie w dostatku i we wszelkich luksusach. Ten typ manipulacji stawia odbiorcę w bardzo niekomfortowej sytuacji, reklamodawca zaś jest na pozycji bardzo uprzywilejowanej. Nawet gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w żaden sposób nie może udowodnić, że reklama kłamie czy wprowadza w błąd. Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, płatkach mydlanych, wiązaniach molekularnych czy niezwykłej wprost skuteczności proszku w walce z bakteriami, wzbudzają zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmią – w jego przekonaniu – bardzo naukowo, a przez to – paradoksalnie – wiarygodnie. Niemal automatycznie nasuwa się myśl, że oferowany produkt – skoro posiada tak niezwykłe innowacje – jest dużo lepszy niż inne, konkurencyjne, stanowi pewien krok do przodu w walce z brudem, plamami, próchnicą itp.

Trudne do zanegowania są też reklamy, które stwarzają pozory naukowości. Mamy w nich do czynienia z wątpliwymi wynikami badań. Na przykład:
– 90 proc. dentystów używa pasty X
– badania dowiodły, że szampon usuwa 100 proc. łupieżu
– podpaska wchłania dwa razy więcej wilgoci niż podpaska wiodącego producenta.
Istnieją również przekazy, w których prezentuje się pseudonaukowe konferencje, na których wypowiadają się specjaliści, np. o skuteczności danego leku. Widzimy wtedy panią redaktor, która przeprowadza wywiad w laboratorium z jakimś profesorem X. Dobrym chwytem jest powoływanie się na opinie autorytetu w jakiejś dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek itd.). W ten sposób reklamodawca pragnie uwiarygodnić swoje stanowisko i wzbudzić zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera pozór autentyczności i rzetelności. Sugeruje odbiorcy, że jeśli specjaliści lub badania naukowe potwierdzają skuteczność działania leku czy pasty, to przeciętny odbiorca nie tylko powinien im uwierzyć, ale też posłuchać ich fachowej opinii i dokonać stosownego zakupu. Konsument jest jednocześnie zbyt leniwy, by sprawdzić, czy określone badania zostały rzeczywiście przeprowadzone, a jeśli tak, to z jakim rezultatem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywistości, a jeśli tak – to czy jego prywatna opinia pokrywa się z tą głoszoną w telewizji. Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postawę bierną. W związku z tym nie ma on podstaw, by zarzucić reklamie przekazywanie nieprawdy. Choćby bowiem mógł znaleźć na to stosowne dowody, wygodnie jest mu podzielić sąd, który jest prezentowany w reklamie. Twórcy przekazów perswazyjnych doskonale znają tę stronę mentalności klientów i nie omieszkają tej wiedzy aktywnie wykorzystywać.
Twórcy reklam doskonale zdają sobie sprawę z siły autorytetu. Od anonimowych lekarzy znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie osoby publicznej do reklamowania produktów i usług. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni sławni i podziwiani ludzie zwiększają sympatię odbiorców do danego artykułu. Działa tu mechanizm polegający na wyższym ocenianiu przez konsumentów produktów używanych przez ich idoli. Jeśli X stosuje taki krem, to z pewnością jest on dobry, a nawet lepszy niż inne. W odbiorcach wzbudza się nadzieję i pragnienie bycia takim jak gwiazdy filmowe, muzyczne, sportowe – co ważniejsze – stwarza się wrażenie, że jest to całkiem proste i możliwe w każdej chwili. A pierwszą reakcją będzie zakup kremu, pasty do zębów czy tuszu.
Ten typ manipulacji oddzia łuje też na próżność konsumentów. Po dokonaniu zakupu reklamowanego przez idola miła jest świadomość, że używa się np. takich samych perfum jak Sofia Loren. Klient odczuwa pewną dumę z takiego faktu, stwarza mu się w ten sposób wrażenie, że przebywa blisko gwiazd światowego formatu.
Nakłonieniu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu służą wszelkiego rodzaju wyrazy wartościujące, często używane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkreślenie wyjątkowości towaru, przekonanie konsumenta, że dzięki rozmaitym nowoczesnym technologiom artykuł jeszcze pełniej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. Są to zwroty typu:
– udoskonalona formuła (pasta do zębów),
– z najlepszego mleka (serek pleśniowy),
– w najnowszym numerze (o czasopiśmie),
– jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko),
– z najlepszych ziaren (kawa),
– biel jeszcze bielsza (proszek do prania).

Klient otrzymuje w ten sposób informację, że producent – specjalnie dla niego – ulepszył recepturę, smak, aromat itd.
Zwroty wartościujące są stosowane po to, by wyróżnić reklamowany produkt spośród innych, będących z nim w relacji substytucyjnej. Mają pokazać, iż dany produkt wyróżnia się na rynku, jest – mówiąc zwyczajnie – najlepszy. Można jednak zauważyć, że obecnie słowa: „najlepszy”, „lepszy”, „nowy” stopniowo są zastępowane innymi wyrażeniami lub podejmuje się próbę ich dookreślenia, co ma wyjaśnić odbiorcy, z czego wynika owa „lepszość”. Jest to konsekwencja faktu, iż poprzednio niemal w każdej reklamie pojawiał się któryś z tych wyrazów. W związku z tym, straciły one swą dotychczasową moc, zaczęły się kojarzyć z czymś pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawiły się takie zwroty, jak:
– nie ma barier, których nie możesz pokonać (dzięki naszej ofercie internetowej),
– możesz więcej (z naszym operatorem telefonii komórkowej),
– poczujesz się jeszcze bliżej nieba (za sprawą ptasiego mleczka).

Dorosły odbiorca bowiem nie zadowala się już kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami, oczekuje konkretniejszej i pełniejszej informacji o reklamowanym artykule.
Granie na emocjach konsumentów jest podstawową techniką manipulacji w reklamach. Chodzi o skojarzenie bodźca z pozytywnymi odczuciami. A te są nierzadko zdradliwe, kształtuje je chwila, której często ulegamy. Decyzje podjęte pod wpływem emocji są pospieszne, często przeczą wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego równie szybko mogą okazać się pochopne. Reklamodawcy chętnie korzystają z tej sfery ludzkiej osobowości, rozbudzając w odbiorcach ukryte pragnienia (miłości, szczęścia, piękna, spełnienia zawodowego itd.). Tworzą iluzje, zgodnie z którymi zakup określonego towaru implikuje spełnienie owych marzeń.
Każdy komunikat reklamowy jest skierowany do ścisłego grona osób: do dzieci, młodzieży, dorosłych, kobiet, mężczyzn, miłośników sportu, samochodów, muzyki itd. W związku z tym poszczególne przekazy oddziałują na poszczególne sfery emocjonalne – takie, które są najbardziej rozwinięte wśród członków danej grupy. Reklamy skierowane do dzieci są pełne radości, optymizmu, śmiechu. Można w nich znaleźć dawkę magii i niesamowitości. Świat przedstawiany jest w biało-czarnych barwach, czyli tak, jak widzą go najmłodsi. Tekst jest zwięzły i prosty, nie ma w nim wyrazów górnolotnych i skomplikowanych, które są dla małych telewidzów i radiosłuchaczy niezrozumiałe:
– puszysta czekolada,
– superguma,
– smaczny sok,
– słodki, śmietankowy, po prostu pyszny.
Celem twórców reklam jest wzbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, że świat może stać się taki, jaki dzieci obserwują w bajkach:
– smoczny sok,
– strasznie pyszny jogurt,
– kosmiczne magnesy z galaktyki Monte,
– czary z mleka.
Wśród młodzieży znacznie ważniejsza i bardziej dominująca jest potrzeba akceptacji. Młodzi ludzie poszukują przyjaciół, pierwszych miłości, życiowych celów. Lubią „imprezować”. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzają więc perspektywy spełnienia tych marzeń: widzimy roześmianych chłopców i dziewczęta w gronie najbliższych przyjaciół, zakochane pary, szalone imprezy, a także młodzieżowych idoli (sportowców, muzyków).
Kolejnym mechanizmem stosowanym w reklamach są przenośnie. Różnią się one od tych stosowanych w literaturze. W tekstach poetyckich metafora bywa niełatwa w odbiorze czy też jest wieloznaczna. Natomiast w reklamie jest czytelna. Jej celem jest uwypuklenie wybranych cech produktu, które przesłonią pozostałe, zatem de facto jest to technika fragmentacji. Siła użycia przenośni tkwi w jej sugestywności. Uwypukla niektóre cechy, zjawiska w taki sposób, iż odbiorca z łatwością może wyobrazić sobie treści ukryte za owym metaforycznym sensem. Na przykład: niezbędny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy).
Następną techniką perswazyjną jest znane z psychologii zjawisko zwane ingracjacją. Jest to strategia, na którą składają się dwa aspekty. Po pierwsze, jej zadaniem jest uzyskanie akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczuć pozytywnych, np. sympatii czy życzliwości. Po drugie – co wynika z pierwszego działania i jest z nim sprzężone, służy zwiększeniu własnej atrakcyjności, aby wzbudzić w manipulowanym pozytywny stosunek do siebie czy wręcz pożądane postawy i zachowania. Sympatię konsumenta można zdobyć stosunkowo łatwo, np. dzięki prawieniu mu komplementów. Odbiorca jednak musi mieć świadomość, że jest to pochlebstwo skierowane właśnie do niego, nie zaś do wszystkich. Stąd używa się bezpośredniego zwrotu.
– Męczy Cię kaszel?
– Bolą Cię mięśnie?
– Masz dość?
– Przyłącz się do nas.
– Tak dalej być nie musi.

Już Umberto Eco zauważył, że o skuteczności reklamy możemy mówić, gdy „jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców”.
W reklamie stosowane są również dwie inne techniki: presupozycji i implikatury. Presupozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego inny sąd. Na przykład: „Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?”. Pod płaszczykiem pytania o rzeczywiste właściwości proszku przeciwbólowego kryje się presupozycja (osobiste przekonanie nadawcy) faktu używania go przez większość mieszkańców naszego kraju. Reklamodawcy zakładają więc, że fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez presupozycję nadawca próbuje wymusić na odbiorcy przyjęcie stanowiska tożsamego z jego własnym. Reklamodawca nie powinien presuponować nieprawdziwych sądów, gdyż przy pewnym wysiłku można mu wykazać fałsz przekazanej wiadomości. Zakłada on, że niewiele osób podejmie wysiłek sprawdzenia informacji zawartej w reklamie. Takiej ostrożności nie wymaga implikatura. Konwencjonalna implikatura stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Nie opiera się – jak presupozycja – na autorytatywnych stwierdzeniach. Jej zadaniem jest sugerowanie. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać się do fałszu, np.: „Źaden proszek nie usunie tych plam lepiej”. Reklama nie mówi o tym, że ten proszek jest najlepszy, jedynie sugeruje, jednocześnie nie zaprzeczając temu, że inne proszki do prania robią to równie dobrze. Konsument, gdy usłyszy przytoczone zdanie, pomyśli od razu, że wspomniany proszek jest najlepszy, w ogóle nie zwracając uwagi na fakt, że przecież pozostałe wcale nie muszą być gorsze.
Gdyby się okazało, że ów środek czyszczący nie usunął plam, konsument nie mógłby zarzucić reklamie, iż go oszukała – nie obiecywała bowiem, że plamy znikną, tylko że żaden proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej. Niewątpliwie implikatura, manipulując odbiorcą, jest jednocześnie bardzo wygodna dla twórcy komunikatu, ponieważ dość łatwo pozwala mu na wybrnięcie z sytuacji, gdy zarzuca mu się kłamstwo.

Jak się bronić przed manipulatorami?

Powiedzenie, że reklama nie kłamie jest raczej pobożnym życzeniem. Nie kłamie, ale też nie mówi prawdy. Reklama manipuluje świadomością odbiorców, składając im puste obietnice. Kłamie tak jak telewizja pokazująca nieistniejący świat, w którym zawsze świeci słońce, mieszkają uśmiechnięci i szczęśliwi ludzie, wyłącznie tacy, którym się powiodło w życiu. Reklama pod tym względem jest jeszcze bardziej radykalna. Świat przedstawiony w reklamie poddany jest głębokiej kosmetyce i gruntownemu ulepszeniu. Jest krainą kiczu, oleodrukiem z jeleniem na rykowisku. Na pewno kupowanie wciąż nowych, lepszych rzeczy nigdzie nas nie zaprowadzi. Kłamstwo reklamy polega na tym, że obiecuje nam możliwość przekroczenia codziennych ograniczeń. Przeciętny zjadacz reklamy otrzymuje grubo lukrowane pigułki szczęścia, w których zachęta do kupna obleczona jest w obietnice lepszego życia. Ponieważ ludzie podchodzą do reklam krytycznie i nieufnie, obietnice trzeba formułować niezwykle starannie, tak żeby pozostawały wiarygodne, zarazem jednak niosły nadzieję na odkrycie lepszego świata. Reklama zapewnia, że kupując określony produkt, będziemy bliżej lepszego świata, który oglądamy w reklamie. Tak naprawdę treść obietnicy nie ma większego znaczenia. Liczy się mechanizm, który zawsze jest taki sam: z nami wstąpisz w lepszy świat.
Aby się obronić przed manipulacją, uczmy się samodzielności myślenia. Można tego dokonać przez umiejętność poszukiwania prawdy. Człowiek mało samodzielny łatwo ulega manipulacji, człowiek dojrzały – potrafi zachować samodzielność i w niej wzrastać. Uświadomienie sobie, na czym polega manipulacja, zwiększa odporność na nią i zmniejsza tendencję do formułowania skrajnych ocen: czarne albo białe. Zwróćmy uwagę, że choć korzystanie z wiadomości i informacji reklamowych jest rzeczą normalną, warto jednak zachować do nich dystans i umieć oceniać ich wartość. Do tego zaś potrzebne jest rzetelne studiowanie filozofii klasycznej. Tak naprawdę, by nauczyć się myśleć prawidłowo, konieczne jest poznawanie metafizyki. Jak powiedział kiedyś ojciec Albert Krąpiec: „Teolog bez filozofii jest jak człowiek chory na AIDS, bo traci możliwości samoobrony”. Można to sparafrazować i powiedzieć, że współczesny człowiek bez znajomości filozofii klasycznej też jest jak chory na AIDS, bo nie będzie umiał obronić się przed manipulacją reklamy.

Ks. dr Mirosław Nowosielski

Autor jest psychologiem społecznym, wykładowcą na UKSW w Warszawie.
Wykład został wygłoszony podczas międzynarodowego sympozjum „Oblicza zakłamania”, które odbyło się 30.01.2010 r. w WSKSiM w Toruniu.