{"id":18660,"date":"2010-02-23T03:30:04","date_gmt":"2010-02-23T08:30:04","guid":{"rendered":"http:\/\/www.bibula.com\/?p=18660"},"modified":"2020-09-20T18:33:24","modified_gmt":"2020-09-20T22:33:24","slug":"reklama-slodkim-klamstwem","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bibula.com\/?p=18660","title":{"rendered":"Reklama s\u0142odkim k\u0142amstwem"},"content":{"rendered":"

Jednym z zagro\u017ce\u0144, kt\u00f3re czyhaj\u0105 na cz\u0142owieka we wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie, jest zjawisko manipulacji, szczeg\u00f3lnie widoczne w reklamie. Stanowi ono wielkie niebezpiecze\u0144stwo, poniewa\u017c traktuje ludzi w spos\u00f3b przedmiotowy. Wykorzystuj\u0105c podst\u0119p, wp\u0142ywa na ich my\u015bli, zachowania i decyzje. <\/strong><\/p>\r\n

Zagro\u017cenie to jest tym wi\u0119ksze, \u017ce – dzi\u0119ki rozwojowi \u015brodk\u00f3w masowego przekazu – perswazja sta\u0142a si\u0119 mo\u017cliwa do wykorzystania na szerok\u0105 skal\u0119. Skuteczna obrona przed manipulacj\u0105, szczeg\u00f3lnie przy pomocy reklamy, wymaga znajomo\u015bci mechanizm\u00f3w, kt\u00f3re nadawca wykorzystuje do kszta\u0142towania postaw i zachowa\u0144 odbiorcy.<\/p>\r\n

Mechanizm manipulacji<\/strong><\/p>\r\n

Czym jest zatem manipulacja? Jest to wyraz nieostry znaczeniowo. Trudno jest poda\u0107 kr\u00f3tko i zwi\u0119\u017ale jego definicj\u0119. Najpro\u015bciej mo\u017cna powiedzie\u0107, i\u017c manipulacja to takie dzia\u0142anie, kt\u00f3re charakteryzuje perswazyjno\u015b\u0107, kt\u00f3re ma na celu kszta\u0142towanie postaw lub zachowa\u0144 odbiorc\u00f3w w taki spos\u00f3b, by nie byli oni w stanie rozpozna\u0107 stosowanych przez nadawc\u0119 technik i zabieg\u00f3w. S\u0142ownik wsp\u00f3\u0142czesnego j\u0119zyka polskiego tak ujmuje znaczenie tego poj\u0119cia: „Jest to nieuczciwe wp\u0142ywanie na cudze pogl\u0105dy lub dzia\u0142anie, naginanie, przeinaczanie fakt\u00f3w w celu osi\u0105gni\u0119cia w\u0142asnych korzy\u015bci”. Profesor Jadwiga Puzynina poddaje to s\u0142owo nieco g\u0142\u0119bszej analizie. Wyr\u00f3\u017cnia manipulacj\u0119 histori\u0105, danymi i literatur\u0105 (jako przeinaczanie lub zatajanie informacji), manipulacj\u0119 osobami oraz manipulacj\u0119 j\u0119zykow\u0105. Dla naszych rozwa\u017ca\u0144 najistotniejsza wydaje si\u0119 ta ostatnia.<\/p>\r\n

Profesor Puzynina wyodr\u0119bnia dwa warianty manipulacji j\u0119zykowej. S\u0105 to:
\r\n– Manipulacja j\u0119zykiem – czyli splot nieuczciwo\u015bci pope\u0142nionych w opisie j\u0119zyka jako kodu, a s\u0142u\u017c\u0105cych okre\u015blonym celom. Dotyczy to s\u0142ownikarzy, kt\u00f3rzy w spos\u00f3b niezgodny z prawd\u0105 przedstawiaj\u0105 zas\u00f3b wyraz\u00f3w, jak r\u00f3wnie\u017c ich znacznie.
\r\n– Manipulacja lud\u017ami za pomoc\u0105 j\u0119zyka – w szerszym sensie rozumiana jako dokonywana przez teksty, w w\u0119\u017cszym za\u015b jako wp\u0142ywanie na odbiorc\u0119 dzi\u0119ki odpowiedniemu zastosowaniu \u015brodk\u00f3w j\u0119zykowych (cech wyraz\u00f3w i struktur gramatycznych).<\/p>\r\n

W\u0142a\u015bnie owa manipulacja lud\u017ami poprzez j\u0119zyk jest wykorzystywana przez polityk\u00f3w, dziennikarzy i wreszcie tw\u00f3rc\u00f3w reklam, co jest przedmiotem naszych rozwa\u017ca\u0144.
\r\nManipulacj\u0119 nale\u017cy odr\u00f3\u017cni\u0107 od wychowania. W procesie wychowania wychowawca stara si\u0119 przedstawi\u0107 prawd\u0119, a ta poci\u0105ga za sob\u0105 pozytywne ustosunkowanie do niej i zgodne z tym post\u0119powanie. W manipulacji chodzi nie o prawd\u0119, ale o wywo\u0142anie przez manipulatora okre\u015blonego zachowania u odbiorcy. Na przyk\u0142ad nie chodzi o to, czy jaka\u015b partia ma dobry program, ale o to, by na ni\u0105 g\u0142osowa\u0107. Nie chodzi o to, czy towar jest dobrej jako\u015bci, ale by wyda\u0107 na niego pieni\u0105dze. Jak to si\u0119 dzieje? Psychologia wyja\u015bnia to zjawisko za pomoc\u0105 poj\u0119cia „postawy”. Postawa to spos\u00f3b odnoszenia si\u0119 do czego\u015b lub do kogo\u015b. Mo\u017cna w niej wyr\u00f3\u017cni\u0107 element intelektualny – wiedz\u0119 (\u017ceby si\u0119 do czego\u015b ustosunkowa\u0107, trzeba co\u015b o tym wiedzie\u0107), uczuciowy (to, o czym si\u0119 wie, mo\u017cna lubi\u0107 lub nie) i behawioralny, czyli spos\u00f3b zachowania si\u0119 w stosunku do przedmiotu. Je\u015bli np. wiem, \u017ce kto\u015b jest dobry (poznanie), mog\u0119 go polubi\u0107 (uczucie) i stara\u0107 si\u0119 z nim cz\u0119sto widywa\u0107 (spos\u00f3b post\u0119powania).
\r\nW ka\u017cdym oddzia\u0142ywaniu wychowawczym mamy do czynienia z kszta\u0142towaniem postaw. Wychowawca podaje informacje, w kt\u00f3re wierzy i co do kt\u00f3rych jest przekonany (np. \u017ce B\u00f3g jest dobry), co powoduje okre\u015blone uczucia (np. mi\u0142o\u015bci do Boga), a te uczucia mobilizuj\u0105 do post\u0119powania (np. z mi\u0142o\u015bci do Boga staram si\u0119 by\u0107 dobry).<\/p>\r\n

W manipulacji porz\u0105dek jest odwrotny – to nie prawda ma poci\u0105gn\u0105\u0107 uczucia i post\u0119powanie, ale prawd\u0119 zniekszta\u0142ca si\u0119 w pseudoinformacji w ten spos\u00f3b, aby zach\u0119ca\u0142a do zachowa\u0144, kt\u00f3re pragnie uzyska\u0107 manipulator. Manipuluj\u0105c informacj\u0105, oddzia\u0142uje on na wszystkie elementy postaw, chodzi jednak nie o przekazanie prawdy, ale o uzyskanie okre\u015blonych zachowa\u0144. Je\u015bli np. chc\u0119, aby po wyk\u0142adzie ludzie usun\u0119li samochody z parkingu, to mog\u0119 obmy\u015bla\u0107 takie informacje, kt\u00f3re sk\u0142oni\u0105 ich do usuni\u0119cia aut. W manipulacji prawdziwo\u015b\u0107 informacji jest oboj\u0119tna. Na przyk\u0142ad informacja: b\u0119dzie grad! Chodzi o podanie jej w taki spos\u00f3b, \u017ceby sk\u0142oni\u0142a s\u0142uchaj\u0105cych do oczekiwanego zachowania.<\/p>\r\n

Fa\u0142szowanie fakt\u00f3w w manipulacji jest troch\u0119 skomplikowane i polega np. na podawaniu informacji prawdziwej, ale z pomini\u0119ciem jej istotnej cz\u0119\u015bci, lub na dodawaniu informacji fa\u0142szywych do prawdziwych – \u0142atwych do sprawdzenia. Na przyk\u0142ad z „Gazety Wyborczej”: „m\u0142odzie\u017c nie chce krzy\u017cy” – powiedzia\u0142o tak kilka os\u00f3b, stanowi\u0105cych niewielki procent ca\u0142ej populacji szko\u0142y. Mo\u017cna przywo\u0142a\u0107 tych kilku i potwierdz\u0105, a ca\u0142a wi\u0119kszo\u015b\u0107 mo\u017ce nawet nie wiedzie\u0107, o co chodzi.<\/p>\r\n

W manipulacji miesza si\u0119 fakty z komentarzami i domys\u0142ami. Faktem jest, \u017ce ludzie usun\u0119li samochody, a \u017ce dowodzi to ich roztropno\u015bci – to ju\u017c jest komentarz. W skr\u00f3cie mo\u017cna z tego zbudowa\u0107 informacj\u0119, \u017ce ludzie roztropni usun\u0119li samochody z parkingu.
\r\nDla osi\u0105gni\u0119cia zamierzonych cel\u00f3w przy pomocy manipulacji mo\u017cna stara\u0107 si\u0119 te\u017c o pobudzenie emocji sprzyjaj\u0105cych tym celom, pos\u0142uguj\u0105c si\u0119 psychologicznym mechanizmem generalizacji emocji, to znaczy \u0142\u0105czenia informacji budz\u0105cych powszechne uczucie pozytywne z zachowaniami po\u017c\u0105danymi, a powszechnie negatywne – z niepo\u017c\u0105danymi. Mo\u017cna np. powiedzie\u0107, \u017ce osoba kt\u00f3ra nie odjecha\u0142a samochodem z parkingu, jest oszustem, a ten kto zabra\u0142 auto, opiekuje si\u0119 chorymi, nie pije alkoholu itp.
\r\nEmocj\u0105 wykorzystywan\u0105 w manipulacji, jest te\u017c l\u0119k. Jak wykaza\u0142y eksperymenty, nie mo\u017ce on by\u0107 zbyt silny, gdy\u017c taki wywo\u0142a\u0142by reakcj\u0119 odwrotn\u0105 do oczekiwanej, ale l\u0119k \u015bredniego poziomu, np.: grad potrafi zniszczy\u0107 samochody.<\/p>\r\n

Opieraj\u0105c si\u0119 na tak spreparowanych informacjach i nastawieniu uczuciowym, w manipulacji sugeruje si\u0119 te\u017c wprost post\u0119powanie, o kt\u00f3re chodzi, stwarzaj\u0105c pozory, \u017ce wszyscy tak robi\u0105 i \u017ce niemo\u017cliwe jest post\u0119powanie przeciwne. Na przyk\u0142ad: nikt nie zostawia samochodu, kiedy nadchodzi burza, a je\u015bli kto\u015b tak robi, to wyj\u0105tek, i prawdopodobnie k\u0142amie.<\/p>\r\n

Techniki stosowane w reklamie<\/strong><\/p>\r\n

Odbiorcy komunikat\u00f3w reklamowych doskonale wiedz\u0105, i\u017c zasadniczym celem reklamy nie jest informowanie, lecz przekonywanie i nak\u0142anianie. Jednocze\u015bnie jednak oczekuj\u0105, \u017ce b\u0119dzie odwrotnie. St\u0105d – reklamodawcy, aby „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”, nadaj\u0105 reklamie poz\u00f3r autentyczno\u015bci, kt\u00f3ry maskuje zasadnicz\u0105 funkcj\u0119 komunikatu – perswazj\u0119.
\r\nReklama – jak ka\u017cda wypowied\u017a – spe\u0142nia wiele funkcji. S\u0105 to mi\u0119dzy innymi: funkcja informacyjna (dostarcza wiadomo\u015bci dotycz\u0105cych danego produktu), estetyczna (uzale\u017cniona od gustu odbiorcy – przekaz podoba si\u0119 lub nie), kontaktowa (przyci\u0105ga i podtrzymuje uwag\u0119 odbiorcy), ekspresywna (prezentuje postaw\u0119 nadawcy), rytualna (zgodna z konwencj\u0105 gatunku lub wykraczaj\u0105ca poza jego granice), jednak nadrz\u0119dn\u0105 wobec nich jest funkcja nak\u0142aniaj\u0105ca (impresywna, perswazyjna).<\/p>\r\n

Wypowied\u017a reklamowa jest tworzona tylko po to, aby przekona\u0107 nas do zakupu towaru lub do skorzystania z us\u0142ugi proponowanej przez nadawc\u0119. Wzbudzanie emocji, przekazywanie informacji czy przestrzeganie wymog\u00f3w gatunkowych – wszystko to s\u0142u\u017cy wp\u0142yni\u0119ciu na postawy i zachowania odbiorc\u00f3w. Aby to by\u0142o mo\u017cliwe, konsument musi w\u0142a\u015bciwie odczyta\u0107 tre\u015b\u0107 przekazu. \u0179eby to osi\u0105gn\u0105\u0107, komunikat reklamowy opiera si\u0119 na technice fragmentacji. Prezentuje tylko niekt\u00f3re cechy oferowanego przedmiotu, takie, kt\u00f3re uznaje za jego najwi\u0119ksze zalety i kt\u00f3re najbardziej przyci\u0105gn\u0105 uwag\u0119 konsument\u00f3w. W konsekwencji odbiorca otrzymuje znacznie okrojony i zniekszta\u0142cony obraz rzeczywisto\u015bci. Uniemo\u017cliwia mu to obiektywn\u0105 ocen\u0119 reklamowanego produktu. Nie otrzymuje bowiem \u017cadnych informacji dotycz\u0105cych np. ceny, warunk\u00f3w promocji kredytu itp. Nie zostaje tak\u017ce powiadomiony o jakichkolwiek wadach czy usterkach towaru, gdy\u017c mog\u0142oby to w spos\u00f3b oczywisty negatywnie wp\u0142yn\u0105\u0107 na jego decyzj\u0119. Zrezygnowa\u0142by prawdopodobnie ze skorzystania z oferty. Konsument jest wi\u0119c zdezorientowany, w\u0142a\u015bciwie mo\u017cna powiedzie\u0107, \u017ce cz\u0119sto z reklamy nie jest w stanie dowiedzie\u0107 si\u0119 niczego konstruktywnego poza faktem istnienia na rynku danego artyku\u0142u. Zostaje „zbombardowany” informacjami, \u017ce co\u015b jest nowe, lepsze, wyj\u0105tkowe, wspania\u0142e lub prawdziwe, ale nadal nie wie, na czym polega owa „nowo\u015b\u0107”, „lepszo\u015b\u0107”, „wyj\u0105tkowo\u015b\u0107” i „prawdziwo\u015b\u0107”. Wynika to z tego, \u017ce s\u0105 to poj\u0119cia tak wieloznaczne, i\u017c po pierwsze – mo\u017cna je interpretowa\u0107 na wiele sposob\u00f3w, po drugie – ich negacja jest w zasadzie niemo\u017cliwa. Niemal ka\u017cda reklama wykorzystuje takie s\u0142owa-klucze:
\r\n– nowy (model samochodu, proszek do prania),
\r\n– lepszy smak,
\r\n– pyszny jogurt,
\r\n– wyj\u0105tkowy aromat.<\/p>\r\n

Enigmatyczno\u015b\u0107 tych wyraz\u00f3w jest jednocze\u015bnie ich ogromn\u0105 zalet\u0105 z punktu widzenia tw\u00f3rc\u00f3w reklam. „Nowe” w \u015bwiadomo\u015bci odbiorcy konotuje wizj\u0119 czego\u015b lepszego ni\u017c dotychczas, czego\u015b, co trzeba kupi\u0107, wypr\u00f3bowa\u0107 itp. Jedn\u0105 z iluzji, kt\u00f3rej ludzie ulegaj\u0105, to skojarzenie: nowoczesny = lepszy, co nie jest prawd\u0105… Natomiast s\u0142owa „pyszny” czy „wyj\u0105tkowy” s\u0105 rozumiane przez ka\u017cdego konsumenta na jego w\u0142asny spos\u00f3b. Dla jednego to, co pyszne, dla drugiego mo\u017ce si\u0119 okaza\u0107 zupe\u0142nie niezjadliwe. Ale obaj, ogl\u0105daj\u0105c przekaz reklamowy, b\u0119d\u0105 my\u015bleli o czym\u015b „niebia\u0144sko pysznym” – ka\u017cdy zgodnie z w\u0142asnymi upodobaniami. Fragmentaryczno\u015b\u0107 przekazu jest \u015bci\u015ble powi\u0105zana z jego szybko\u015bci\u0105. Czas antenowy oraz ilo\u015b\u0107 miejsca na stronie gazety s\u0105 nie tylko ograniczone, ale tak\u017ce drogie. W zwi\u0105zku z tym reklamodawcy chc\u0105 wykorzysta\u0107 jak najmniej czasu (czy miejsca w gazecie), aby dzia\u0142ania marketingowe okaza\u0142y si\u0119 dla nich op\u0142acalne, a jednocze\u015bnie skuteczne. Szybko\u015b\u0107 w informowaniu staje si\u0119 zatem dzia\u0142aniem manipulacyjnym. Nie daje potencjalnym klientom \u017cadnej szansy ani na uzyskanie pe\u0142nej, rzetelnej informacji, ani na cho\u0107by chwil\u0119 zastanowienia czy pr\u00f3b\u0119 racjonalizacji.
\r\nDo\u015b\u0107 cz\u0119stym zabiegiem perswazyjnym w omawianych komunikatach jest stosowanie struktur uniemo\u017cliwiaj\u0105cych negacj\u0119. Nie ogranicza si\u0119 to jedynie do uprzednio wspomnianej ju\u017c wieloznaczno\u015bci poj\u0119\u0107 („pyszny”, „nowy”). Manipulacja informacyjna wi\u0105\u017ce si\u0119 z przekazywaniem wiadomo\u015bci, kt\u00f3rych wiarygodno\u015bci odbiorca nie jest w stanie sprawdzi\u0107. S\u0105 to na og\u00f3\u0142 znane chwyty np. z granulkami, kt\u00f3re wnikaj\u0105 mi\u0119dzy z\u0119by czy zagro\u017ceniem przez niewidoczne bakterie, kt\u00f3re usuwa tylko ten \u015brodek do czyszczenia. Podobnie by\u0142o z reklamami otwartych funduszy emerytalnych, kt\u00f3re jak lawina ruszy\u0142y w 1999 roku. By\u0142 to system w pe\u0142ni nowy dla obywateli. Brak do\u015bwiadcze\u0144 stwarza\u0142 podstaw\u0119 do zastosowania technik manipulacyjnych. W efekcie przedstawiano bardzo \u015bwietlane perspektywy przysz\u0142o\u015bci. Emerytura mia\u0142a by\u0107 tak wysoka, i\u017c zapewnia\u0142aby \u017cycie w dostatku i we wszelkich luksusach. Ten typ manipulacji stawia odbiorc\u0119 w bardzo niekomfortowej sytuacji, reklamodawca za\u015b jest na pozycji bardzo uprzywilejowanej. Nawet gdy konsument nie daje wiary zapewnieniom przekazu, w \u017caden spos\u00f3b nie mo\u017ce udowodni\u0107, \u017ce reklama k\u0142amie czy wprowadza w b\u0142\u0105d. Z drugiej strony, informacje o owych granulkach, p\u0142atkach mydlanych, wi\u0105zaniach molekularnych czy niezwyk\u0142ej wprost skuteczno\u015bci proszku w walce z bakteriami, wzbudzaj\u0105 zainteresowanie klienta. Te tajemnicze nazwy brzmi\u0105 – w jego przekonaniu – bardzo naukowo, a przez to – paradoksalnie – wiarygodnie. Niemal automatycznie nasuwa si\u0119 my\u015bl, \u017ce oferowany produkt – skoro posiada tak niezwyk\u0142e innowacje – jest du\u017co lepszy ni\u017c inne, konkurencyjne, stanowi pewien krok do przodu w walce z brudem, plamami, pr\u00f3chnic\u0105 itp.<\/p>\r\n

Trudne do zanegowania s\u0105 te\u017c reklamy, kt\u00f3re stwarzaj\u0105 pozory naukowo\u015bci. Mamy w nich do czynienia z w\u0105tpliwymi wynikami bada\u0144. Na przyk\u0142ad:
\r\n– 90 proc. dentyst\u00f3w u\u017cywa pasty X
\r\n– badania dowiod\u0142y, \u017ce szampon usuwa 100 proc. \u0142upie\u017cu
\r\n– podpaska wch\u0142ania dwa razy wi\u0119cej wilgoci ni\u017c podpaska wiod\u0105cego producenta.
\r\nIstniej\u0105 r\u00f3wnie\u017c przekazy, w kt\u00f3rych prezentuje si\u0119 pseudonaukowe konferencje, na kt\u00f3rych wypowiadaj\u0105 si\u0119 specjali\u015bci, np. o skuteczno\u015bci danego leku. Widzimy wtedy pani\u0105 redaktor, kt\u00f3ra przeprowadza wywiad w laboratorium z jakim\u015b profesorem X. Dobrym chwytem jest powo\u0142ywanie si\u0119 na opinie autorytetu w jakiej\u015b dziedzinie (stomatologa, internisty, specjalisty od naprawiania pralek itd.). W ten spos\u00f3b reklamodawca pragnie uwiarygodni\u0107 swoje stanowisko i wzbudzi\u0107 zaufanie odbiorcy. Przekaz przybiera poz\u00f3r autentyczno\u015bci i rzetelno\u015bci. Sugeruje odbiorcy, \u017ce je\u015bli specjali\u015bci lub badania naukowe potwierdzaj\u0105 skuteczno\u015b\u0107 dzia\u0142ania leku czy pasty, to przeci\u0119tny odbiorca nie tylko powinien im uwierzy\u0107, ale te\u017c pos\u0142ucha\u0107 ich fachowej opinii i dokona\u0107 stosownego zakupu. Konsument jest jednocze\u015bnie zbyt leniwy, by sprawdzi\u0107, czy okre\u015blone badania zosta\u0142y rzeczywi\u015bcie przeprowadzone, a je\u015bli tak, to z jakim rezultatem; czy widziany na ekranie dentysta jest nim w rzeczywisto\u015bci, a je\u015bli tak – to czy jego prywatna opinia pokrywa si\u0119 z t\u0105 g\u0142oszon\u0105 w telewizji. Odbiorca w tej sytuacji przyjmuje postaw\u0119 biern\u0105. W zwi\u0105zku z tym nie ma on podstaw, by zarzuci\u0107 reklamie przekazywanie nieprawdy. Cho\u0107by bowiem m\u00f3g\u0142 znale\u017a\u0107 na to stosowne dowody, wygodnie jest mu podzieli\u0107 s\u0105d, kt\u00f3ry jest prezentowany w reklamie. Tw\u00f3rcy przekaz\u00f3w perswazyjnych doskonale znaj\u0105 t\u0119 stron\u0119 mentalno\u015bci klient\u00f3w i nie omieszkaj\u0105 tej wiedzy aktywnie wykorzystywa\u0107.
\r\nTw\u00f3rcy reklam doskonale zdaj\u0105 sobie spraw\u0119 z si\u0142y autorytetu. Od anonimowych lekarzy znacznie skuteczniejszym chwytem jest wykorzystywanie osoby publicznej do reklamowania produkt\u00f3w i us\u0142ug. Aktorzy, gwiazdy muzyki oraz inni s\u0142awni i podziwiani ludzie zwi\u0119kszaj\u0105 sympati\u0119 odbiorc\u00f3w do danego artyku\u0142u. Dzia\u0142a tu mechanizm polegaj\u0105cy na wy\u017cszym ocenianiu przez konsument\u00f3w produkt\u00f3w u\u017cywanych przez ich idoli. Je\u015bli X stosuje taki krem, to z pewno\u015bci\u0105 jest on dobry, a nawet lepszy ni\u017c inne. W odbiorcach wzbudza si\u0119 nadziej\u0119 i pragnienie bycia takim jak gwiazdy filmowe, muzyczne, sportowe – co wa\u017cniejsze – stwarza si\u0119 wra\u017cenie, \u017ce jest to ca\u0142kiem proste i mo\u017cliwe w ka\u017cdej chwili. A pierwsz\u0105 reakcj\u0105 b\u0119dzie zakup kremu, pasty do z\u0119b\u00f3w czy tuszu.
\r\nTen typ manipulacji oddzia \u0142uje te\u017c na pr\u00f3\u017cno\u015b\u0107 konsument\u00f3w. Po dokonaniu zakupu reklamowanego przez idola mi\u0142a jest \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce u\u017cywa si\u0119 np. takich samych perfum jak Sofia Loren. Klient odczuwa pewn\u0105 dum\u0119 z takiego faktu, stwarza mu si\u0119 w ten spos\u00f3b wra\u017cenie, \u017ce przebywa blisko gwiazd \u015bwiatowego formatu.
\r\nNak\u0142onieniu odbiorcy do zakupu oferowanego przedmiotu s\u0142u\u017c\u0105 wszelkiego rodzaju wyrazy warto\u015bciuj\u0105ce, cz\u0119sto u\u017cywane w formie superlatywu. Ich zadaniem jest podkre\u015blenie wyj\u0105tkowo\u015bci towaru, przekonanie konsumenta, \u017ce dzi\u0119ki rozmaitym nowoczesnym technologiom artyku\u0142 jeszcze pe\u0142niej zaspokoi jego oczekiwania i potrzeby. S\u0105 to zwroty typu:
\r\n– udoskonalona formu\u0142a (pasta do z\u0119b\u00f3w),
\r\n– z najlepszego mleka (serek ple\u015bniowy),
\r\n– w najnowszym numerze (o czasopi\u015bmie),
\r\n– jeszcze bardziej puszyste (ptasie mleczko),
\r\n– z najlepszych ziaren (kawa),
\r\n– biel jeszcze bielsza (proszek do prania).<\/p>\r\n

Klient otrzymuje w ten spos\u00f3b informacj\u0119, \u017ce producent – specjalnie dla niego – ulepszy\u0142 receptur\u0119, smak, aromat itd.
\r\nZwroty warto\u015bciuj\u0105ce s\u0105 stosowane po to, by wyr\u00f3\u017cni\u0107 reklamowany produkt spo\u015br\u00f3d innych, b\u0119d\u0105cych z nim w relacji substytucyjnej. Maj\u0105 pokaza\u0107, i\u017c dany produkt wyr\u00f3\u017cnia si\u0119 na rynku, jest – m\u00f3wi\u0105c zwyczajnie – najlepszy. Mo\u017cna jednak zauwa\u017cy\u0107, \u017ce obecnie s\u0142owa: „najlepszy”, „lepszy”, „nowy” stopniowo s\u0105 zast\u0119powane innymi wyra\u017ceniami lub podejmuje si\u0119 pr\u00f3b\u0119 ich dookre\u015blenia, co ma wyja\u015bni\u0107 odbiorcy, z czego wynika owa „lepszo\u015b\u0107”. Jest to konsekwencja faktu, i\u017c poprzednio niemal w ka\u017cdej reklamie pojawia\u0142 si\u0119 kt\u00f3ry\u015b z tych wyraz\u00f3w. W zwi\u0105zku z tym, straci\u0142y one sw\u0105 dotychczasow\u0105 moc, zacz\u0119\u0142y si\u0119 kojarzy\u0107 z czym\u015b pospolitym, normalnym. Zamiast nich pojawi\u0142y si\u0119 takie zwroty, jak:
\r\n– nie ma barier, kt\u00f3rych nie mo\u017cesz pokona\u0107 (dzi\u0119ki naszej ofercie internetowej),
\r\n– mo\u017cesz wi\u0119cej (z naszym operatorem telefonii kom\u00f3rkowej),
\r\n– poczujesz si\u0119 jeszcze bli\u017cej nieba (za spraw\u0105 ptasiego mleczka).<\/p>\r\n

Doros\u0142y odbiorca bowiem nie zadowala si\u0119 ju\u017c kilkoma nieostrymi znaczeniowo frazesami, oczekuje konkretniejszej i pe\u0142niejszej informacji o reklamowanym artykule.
\r\nGranie na emocjach konsument\u00f3w jest podstawow\u0105 technik\u0105 manipulacji w reklamach. Chodzi o skojarzenie bod\u017aca z pozytywnymi odczuciami. A te s\u0105 nierzadko zdradliwe, kszta\u0142tuje je chwila, kt\u00f3rej cz\u0119sto ulegamy. Decyzje podj\u0119te pod wp\u0142ywem emocji s\u0105 pospieszne, cz\u0119sto przecz\u0105 wszelkiemu racjonalizmowi, dlatego r\u00f3wnie szybko mog\u0105 okaza\u0107 si\u0119 pochopne. Reklamodawcy ch\u0119tnie korzystaj\u0105 z tej sfery ludzkiej osobowo\u015bci, rozbudzaj\u0105c w odbiorcach ukryte pragnienia (mi\u0142o\u015bci, szcz\u0119\u015bcia, pi\u0119kna, spe\u0142nienia zawodowego itd.). Tworz\u0105 iluzje, zgodnie z kt\u00f3rymi zakup okre\u015blonego towaru implikuje spe\u0142nienie owych marze\u0144.
\r\nKa\u017cdy komunikat reklamowy jest skierowany do \u015bcis\u0142ego grona os\u00f3b: do dzieci, m\u0142odzie\u017cy, doros\u0142ych, kobiet, m\u0119\u017cczyzn, mi\u0142o\u015bnik\u00f3w sportu, samochod\u00f3w, muzyki itd. W zwi\u0105zku z tym poszczeg\u00f3lne przekazy oddzia\u0142uj\u0105 na poszczeg\u00f3lne sfery emocjonalne – takie, kt\u00f3re s\u0105 najbardziej rozwini\u0119te w\u015br\u00f3d cz\u0142onk\u00f3w danej grupy. Reklamy skierowane do dzieci s\u0105 pe\u0142ne rado\u015bci, optymizmu, \u015bmiechu. Mo\u017cna w nich znale\u017a\u0107 dawk\u0119 magii i niesamowito\u015bci. \u015awiat przedstawiany jest w bia\u0142o-czarnych barwach, czyli tak, jak widz\u0105 go najm\u0142odsi. Tekst jest zwi\u0119z\u0142y i prosty, nie ma w nim wyraz\u00f3w g\u00f3rnolotnych i skomplikowanych, kt\u00f3re s\u0105 dla ma\u0142ych telewidz\u00f3w i radios\u0142uchaczy niezrozumia\u0142e:
\r\n– puszysta czekolada,
\r\n– superguma,
\r\n– smaczny sok,
\r\n– s\u0142odki, \u015bmietankowy, po prostu pyszny.
\r\nCelem tw\u00f3rc\u00f3w reklam jest wzbudzenie zachwytu i ekscytacji, stworzenie iluzji, \u017ce \u015bwiat mo\u017ce sta\u0107 si\u0119 taki, jaki dzieci obserwuj\u0105 w bajkach:
\r\n– smoczny sok,
\r\n– strasznie pyszny jogurt,
\r\n– kosmiczne magnesy z galaktyki Monte,
\r\n– czary z mleka.
\r\nW\u015br\u00f3d m\u0142odzie\u017cy znacznie wa\u017cniejsza i bardziej dominuj\u0105ca jest potrzeba akceptacji. M\u0142odzi ludzie poszukuj\u0105 przyjaci\u00f3\u0142, pierwszych mi\u0142o\u015bci, \u017cyciowych cel\u00f3w. Lubi\u0105 „imprezowa\u0107”. Reklamy skierowane do tej grupy wiekowej stwarzaj\u0105 wi\u0119c perspektywy spe\u0142nienia tych marze\u0144: widzimy roze\u015bmianych ch\u0142opc\u00f3w i dziewcz\u0119ta w gronie najbli\u017cszych przyjaci\u00f3\u0142, zakochane pary, szalone imprezy, a tak\u017ce m\u0142odzie\u017cowych idoli (sportowc\u00f3w, muzyk\u00f3w).
\r\nKolejnym mechanizmem stosowanym w reklamach s\u0105 przeno\u015bnie. R\u00f3\u017cni\u0105 si\u0119 one od tych stosowanych w literaturze. W tekstach poetyckich metafora bywa nie\u0142atwa w odbiorze czy te\u017c jest wieloznaczna. Natomiast w reklamie jest czytelna. Jej celem jest uwypuklenie wybranych cech produktu, kt\u00f3re przes\u0142oni\u0105 pozosta\u0142e, zatem de facto jest to technika fragmentacji. Si\u0142a u\u017cycia przeno\u015bni tkwi w jej sugestywno\u015bci. Uwypukla niekt\u00f3re cechy, zjawiska w taki spos\u00f3b, i\u017c odbiorca z \u0142atwo\u015bci\u0105 mo\u017ce wyobrazi\u0107 sobie tre\u015bci ukryte za owym metaforycznym sensem. Na przyk\u0142ad: niezb\u0119dny czynnik w walce ze zmarszczkami (witaminy).
\r\nNast\u0119pn\u0105 technik\u0105 perswazyjn\u0105 jest znane z psychologii zjawisko zwane ingracjacj\u0105. Jest to strategia, na kt\u00f3r\u0105 sk\u0142adaj\u0105 si\u0119 dwa aspekty. Po pierwsze, jej zadaniem jest uzyskanie akceptacji odbiorcy i wzbudzenie w stosunku do siebie uczu\u0107 pozytywnych, np. sympatii czy \u017cyczliwo\u015bci. Po drugie – co wynika z pierwszego dzia\u0142ania i jest z nim sprz\u0119\u017cone, s\u0142u\u017cy zwi\u0119kszeniu w\u0142asnej atrakcyjno\u015bci, aby wzbudzi\u0107 w manipulowanym pozytywny stosunek do siebie czy wr\u0119cz po\u017c\u0105dane postawy i zachowania. Sympati\u0119 konsumenta mo\u017cna zdoby\u0107 stosunkowo \u0142atwo, np. dzi\u0119ki prawieniu mu komplement\u00f3w. Odbiorca jednak musi mie\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107, \u017ce jest to pochlebstwo skierowane w\u0142a\u015bnie do niego, nie za\u015b do wszystkich. St\u0105d u\u017cywa si\u0119 bezpo\u015bredniego zwrotu.
\r\n– M\u0119czy Ci\u0119 kaszel?
\r\n– Bol\u0105 Ci\u0119 mi\u0119\u015bnie?
\r\n– Masz do\u015b\u0107?
\r\n– Przy\u0142\u0105cz si\u0119 do nas.
\r\n– Tak dalej by\u0107 nie musi.<\/p>\r\n

Ju\u017c Umberto Eco zauwa\u017cy\u0142, \u017ce o skuteczno\u015bci reklamy mo\u017cemy m\u00f3wi\u0107, gdy „jest przeznaczona dla nielicznych i gdy ka\u017cdy znajdzie si\u0119 w tym w\u0105skim gronie wybra\u0144c\u00f3w”.
\r\nW reklamie stosowane s\u0105 r\u00f3wnie\u017c dwie inne techniki: presupozycji i implikatury. Presupozycja to s\u0105d umo\u017cliwiaj\u0105cy wypowiedzenie zdania zawieraj\u0105cego inny s\u0105d. Na przyk\u0142ad: „Dlaczego Polacy najcz\u0119\u015bciej wybieraj\u0105 Apap?”. Pod p\u0142aszczykiem pytania o rzeczywiste w\u0142a\u015bciwo\u015bci proszku przeciwb\u00f3lowego kryje si\u0119 presupozycja (osobiste przekonanie nadawcy) faktu u\u017cywania go przez wi\u0119kszo\u015b\u0107 mieszka\u0144c\u00f3w naszego kraju. Reklamodawcy zak\u0142adaj\u0105 wi\u0119c, \u017ce fakt ten jest oczywisty i niezaprzeczalny. Poprzez presupozycj\u0119 nadawca pr\u00f3buje wymusi\u0107 na odbiorcy przyj\u0119cie stanowiska to\u017csamego z jego w\u0142asnym. Reklamodawca nie powinien presuponowa\u0107 nieprawdziwych s\u0105d\u00f3w, gdy\u017c przy pewnym wysi\u0142ku mo\u017cna mu wykaza\u0107 fa\u0142sz przekazanej wiadomo\u015bci. Zak\u0142ada on, \u017ce niewiele os\u00f3b podejmie wysi\u0142ek sprawdzenia informacji zawartej w reklamie. Takiej ostro\u017cno\u015bci nie wymaga implikatura. Konwencjonalna implikatura stanowi pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia. Nie opiera si\u0119 – jak presupozycja – na autorytatywnych stwierdzeniach. Jej zadaniem jest sugerowanie. Z implikatury mo\u017cna si\u0119 wycofa\u0107, nie przyzna\u0107 si\u0119 do fa\u0142szu, np.: „\u0179aden proszek nie usunie tych plam lepiej”. Reklama nie m\u00f3wi o tym, \u017ce ten proszek jest najlepszy, jedynie sugeruje, jednocze\u015bnie nie zaprzeczaj\u0105c temu, \u017ce inne proszki do prania robi\u0105 to r\u00f3wnie dobrze. Konsument, gdy us\u0142yszy przytoczone zdanie, pomy\u015bli od razu, \u017ce wspomniany proszek jest najlepszy, w og\u00f3le nie zwracaj\u0105c uwagi na fakt, \u017ce przecie\u017c pozosta\u0142e wcale nie musz\u0105 by\u0107 gorsze.
\r\nGdyby si\u0119 okaza\u0142o, \u017ce \u00f3w \u015brodek czyszcz\u0105cy nie usun\u0105\u0142 plam, konsument nie m\u00f3g\u0142by zarzuci\u0107 reklamie, i\u017c go oszuka\u0142a – nie obiecywa\u0142a bowiem, \u017ce plamy znikn\u0105, tylko \u017ce \u017caden proszek nie poradzi sobie z nimi lepiej. Niew\u0105tpliwie implikatura, manipuluj\u0105c odbiorc\u0105, jest jednocze\u015bnie bardzo wygodna dla tw\u00f3rcy komunikatu, poniewa\u017c do\u015b\u0107 \u0142atwo pozwala mu na wybrni\u0119cie z sytuacji, gdy zarzuca mu si\u0119 k\u0142amstwo.<\/p>\r\n

Jak si\u0119 broni\u0107 przed manipulatorami?<\/strong><\/p>\r\n

Powiedzenie, \u017ce reklama nie k\u0142amie jest raczej pobo\u017cnym \u017cyczeniem. Nie k\u0142amie, ale te\u017c nie m\u00f3wi prawdy. Reklama manipuluje \u015bwiadomo\u015bci\u0105 odbiorc\u00f3w, sk\u0142adaj\u0105c im puste obietnice. K\u0142amie tak jak telewizja pokazuj\u0105ca nieistniej\u0105cy \u015bwiat, w kt\u00f3rym zawsze \u015bwieci s\u0142o\u0144ce, mieszkaj\u0105 u\u015bmiechni\u0119ci i szcz\u0119\u015bliwi ludzie, wy\u0142\u0105cznie tacy, kt\u00f3rym si\u0119 powiod\u0142o w \u017cyciu. Reklama pod tym wzgl\u0119dem jest jeszcze bardziej radykalna. \u015awiat przedstawiony w reklamie poddany jest g\u0142\u0119bokiej kosmetyce i gruntownemu ulepszeniu. Jest krain\u0105 kiczu, oleodrukiem z jeleniem na rykowisku. Na pewno kupowanie wci\u0105\u017c nowych, lepszych rzeczy nigdzie nas nie zaprowadzi. K\u0142amstwo reklamy polega na tym, \u017ce obiecuje nam mo\u017cliwo\u015b\u0107 przekroczenia codziennych ogranicze\u0144. Przeci\u0119tny zjadacz reklamy otrzymuje grubo lukrowane pigu\u0142ki szcz\u0119\u015bcia, w kt\u00f3rych zach\u0119ta do kupna obleczona jest w obietnice lepszego \u017cycia. Poniewa\u017c ludzie podchodz\u0105 do reklam krytycznie i nieufnie, obietnice trzeba formu\u0142owa\u0107 niezwykle starannie, tak \u017ceby pozostawa\u0142y wiarygodne, zarazem jednak nios\u0142y nadziej\u0119 na odkrycie lepszego \u015bwiata. Reklama zapewnia, \u017ce kupuj\u0105c okre\u015blony produkt, b\u0119dziemy bli\u017cej lepszego \u015bwiata, kt\u00f3ry ogl\u0105damy w reklamie. Tak naprawd\u0119 tre\u015b\u0107 obietnicy nie ma wi\u0119kszego znaczenia. Liczy si\u0119 mechanizm, kt\u00f3ry zawsze jest taki sam: z nami wst\u0105pisz w lepszy \u015bwiat.
\r\nAby si\u0119 obroni\u0107 przed manipulacj\u0105, uczmy si\u0119 samodzielno\u015bci my\u015blenia. Mo\u017cna tego dokona\u0107 przez umiej\u0119tno\u015b\u0107 poszukiwania prawdy. Cz\u0142owiek ma\u0142o samodzielny \u0142atwo ulega manipulacji, cz\u0142owiek dojrza\u0142y – potrafi zachowa\u0107 samodzielno\u015b\u0107 i w niej wzrasta\u0107. U\u015bwiadomienie sobie, na czym polega manipulacja, zwi\u0119ksza odporno\u015b\u0107 na ni\u0105 i zmniejsza tendencj\u0119 do formu\u0142owania skrajnych ocen: czarne albo bia\u0142e. Zwr\u00f3\u0107my uwag\u0119, \u017ce cho\u0107 korzystanie z wiadomo\u015bci i informacji reklamowych jest rzecz\u0105 normaln\u0105, warto jednak zachowa\u0107 do nich dystans i umie\u0107 ocenia\u0107 ich warto\u015b\u0107. Do tego za\u015b potrzebne jest rzetelne studiowanie filozofii klasycznej. Tak naprawd\u0119, by nauczy\u0107 si\u0119 my\u015ble\u0107 prawid\u0142owo, konieczne jest poznawanie metafizyki. Jak powiedzia\u0142 kiedy\u015b ojciec Albert Kr\u0105piec: „Teolog bez filozofii jest jak cz\u0142owiek chory na AIDS, bo traci mo\u017cliwo\u015bci samoobrony”. Mo\u017cna to sparafrazowa\u0107 i powiedzie\u0107, \u017ce wsp\u00f3\u0142czesny cz\u0142owiek bez znajomo\u015bci filozofii klasycznej te\u017c jest jak chory na AIDS, bo nie b\u0119dzie umia\u0142 obroni\u0107 si\u0119 przed manipulacj\u0105 reklamy.<\/p>\r\n

Ks. dr Miros\u0142aw Nowosielski<\/em><\/strong><\/p>\r\n

Autor jest psychologiem spo\u0142ecznym, wyk\u0142adowc\u0105 na UKSW w Warszawie.
\r\nWyk\u0142ad zosta\u0142 wyg\u0142oszony podczas mi\u0119dzynarodowego sympozjum „Oblicza zak\u0142amania”, kt\u00f3re odby\u0142o si\u0119 30.01.2010 r. w WSKSiM w Toruniu.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Jednym z zagro\u017ce\u0144, kt\u00f3re czyhaj\u0105 na cz\u0142owieka we wsp\u00f3\u0142czesnym \u015bwiecie, jest zjawisko manipulacji, szczeg\u00f3lnie widoczne w reklamie. Stanowi ono wielkie niebezpiecze\u0144stwo, poniewa\u017c traktuje ludzi w spos\u00f3b przedmiotowy. Wykorzystuj\u0105c podst\u0119p, wp\u0142ywa na ich my\u015bli, zachowania i decyzje. Zagro\u017cenie to jest tym wi\u0119ksze, \u017ce – dzi\u0119ki rozwojowi \u015brodk\u00f3w masowego przekazu – perswazja sta\u0142a si\u0119 mo\u017cliwa do wykorzystania […]","protected":false},"author":1,"featured_media":0,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"ngg_post_thumbnail":0,"footnotes":"","_wp_rev_ctl_limit":""},"categories":[9],"tags":[52,20],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18660"}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcomments&post=18660"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18660\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":118520,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=\/wp\/v2\/posts\/18660\/revisions\/118520"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fmedia&parent=18660"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Fcategories&post=18660"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.bibula.com\/index.php?rest_route=%2Fwp%2Fv2%2Ftags&post=18660"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}