Konieczno\u015b\u0107 wyszczepienia 60-70 proc. populacji globu przeciw COVID-19 stwarza \u201enajwi\u0119ksze marketingowe wyzwanie w historii\u201d, zauwa\u017caj\u0105 eksperci \u015awiatowego Forum Ekonomicznego. Niewystarczaj\u0105ce tempo szczepie\u0144 powoduje, \u017ce marketingowcy z WEF ju\u017c pracuj\u0105 nad globalnym wzorcem program\u00f3w reklamowych. Czy zatem wkr\u00f3tce mo\u017cemy spodziewa\u0107 si\u0119 niezwykle agresywnych i bezpo\u015brednich kampanii pro-szczepiennych?<\/p>\r\n
Tak przynajmniej wynika z lektury artyku\u0142u opublikowanego na \u0142amach weforum.org. Rohit Deshpand\u00e9 z Harvard Business School, Ofer Mintz z Universytetu Technologicznego w Sydney i profesor marketingu Imran S. Currim z Kalifornii zastanawiaj\u0105 si\u0119 jak stworzy\u0107 skuteczny, kompleksowy plan marketingowy dla dopuszczonych warunkowo szczepionek przeciw COVID-19.<\/p>\r\n
Podczas gdy niekt\u00f3re kraje rozwi\u0105zuj\u0105 problemy zwi\u0105zane z zapotrzebowaniem na preparaty, na horyzoncie pojawia si\u0119 nast\u0119pne wyzwanie; coraz cz\u0119\u015bciej brakuje ch\u0119tnych do skorzystania z dost\u0119pnych dawek. Szczeg\u00f3lnie wida\u0107 to w Stanach Zjednoczonych, gdzie tempo szczepie\u0144 osi\u0105gn\u0119\u0142o sw\u00f3j peak i powoli wygasa. Eksperci WEF przekonuj\u0105, \u017ce za chwil\u0119 podobne zjawisko zostanie zaobserwowane w innych krajach, dlatego sytuacja wymaga stanowczej reakcji.<\/p>\r\n
\u201eNasze badania koncentruj\u0105 si\u0119 na opracowywaniu i wdra\u017caniu takich rozwi\u0105za\u0144, aby informowa\u0107, przekonywa\u0107 i przekonywa\u0107 ca\u0142e kategorie klient\u00f3w do dzia\u0142ania. Uwa\u017camy, \u017ce tego rodzaju podej\u015bcie mo\u017ce r\u00f3wnie\u017c wzmocni\u0107 dzia\u0142ania komunikacyjne dotycz\u0105ce szczepionek COVID-19\u201d \u2013 przekonuj\u0105. Jakie zatem rozwi\u0105zania proponuj\u0105 panowie eksperci?<\/p>\r\n
Przy opracowywaniu planu marketingowcy korzystaj\u0105 z narz\u0119dzia znanego jako hierarchia efekt\u00f3w, polegaj\u0105cym na przeprowadzeniu odbiorcy przez wszystkie stadia procesu reklamowego. Teoria sugeruje, \u017ce \u201eklienci najpierw my\u015bl\u0105, potem czuj\u0105, a potem robi\u0105\u201d.<\/p>\r\n
\u201eW odniesieniu do szczepionki COVID-19 oznacza to, \u017ce pacjenci musz\u0105 najpierw \u201epomy\u015ble\u0107\u201d o niej, to znaczy zdoby\u0107 \u015bwiadomo\u015b\u0107 i wiedz\u0119 na temat szczepionki. Nast\u0119pnie pacjenci musz\u0105 \u201eodczu\u0107\u201d to pozytywnie, na przyk\u0142ad w przekonaniu, \u017ce trzeba si\u0119 zaszczepi\u0107. Wreszcie pacjenci musz\u0105 to \u201ezrobi\u0107\u201d \u2013 innymi s\u0142owy, zaszczepi\u0107 si\u0119\u201d \u2013 sugeruj\u0105 eksperci WEF.<\/p>\r\n
I tak ju\u017c podczas pierwszego kroku, polegaj\u0105cemu na przekonaniu do szczepionek na poziomie logicznej argumentacji, g\u0142\u00f3wne wyzwanie stanowi \u201eprzezwyci\u0119\u017cenie dezinformacji\u201d. Jako g\u0142\u00f3wny pow\u00f3d odk\u0142adania szczepienia, eksperci wskazuj\u0105 obaw\u0119 przed nieprzewidywalnymi skutkami ubocznymi opracowanych na szybko, dopuszczonych na warunkowych zasadach preparat\u00f3w.<\/p>\r\n
Maj\u0105c w g\u0142\u0119bokim powa\u017caniu prawo do wyra\u017cania \u2013 chyba zgodzimy si\u0119, \u017ce w pe\u0142ni uzasadnionego? \u2013 sceptycyzmu (w ko\u0144cu ka\u017cdy ryzykuje w\u0142asnym zdrowiem), marketingowcy proponuj\u0105 wpychanie nam nie do ko\u0144ca sprawdzonego \u2013 co z reszt\u0105 sami przyznaj\u0105! \u2013 produktu przy pomocy aktywno\u015bci \u201elokalnych lider\u00f3w docieraj\u0105cych do sceptyk\u00f3w za po\u015brednictwem medi\u00f3w, rozm\u00f3w telefonicznych, direct mailingu, telewizji, kampanii bilbordowych i cyfrowych\u201d. Szczeg\u00f3lnie wa\u017cn\u0105 rol\u0119 do odegrania maj\u0105 tutaj przyw\u00f3dcy religijni; pastorzy, ksi\u0119\u017ca, biskupi etc.<\/p>\r\n
Zatem zamiast konfrontowa\u0107 si\u0119 z niewygodnymi, lecz prawdziwymi i rzetelnymi kontrargumentami, \u201eprzezwyci\u0119\u017canie dezinformacji\u201d zdaniem przedstawicieli WEF polega na zag\u0142uszaniu ich przy pomocy nachalnej i agresywnej kampanii pro-szczepionkowej. Taka strategia wymaga przede wszystkim udzia\u0142u najwi\u0119kszych medi\u00f3w spo\u0142eczno\u015bciowych. Rozwini\u0119ta do niespotykanych wcze\u015bniej rozmiar\u00f3w cenzura internetu, uwa\u017cana jest w tym kontek\u015bcie za zjawisko jak najbardziej pozytywne.<\/p>\r\n
Specjali\u015bci od marketingu doceniaj\u0105 te\u017c si\u0142\u0119 emocji, dlatego ich zdaniem nieprzekonani za pomoc\u0105 logicznych argument\u00f3w, dadz\u0105 si\u0119 zaszczepi\u0107 w przypadku wytworzenia odpowiedniego \u201epozytywnego nastawienia\u201d do szczepionek w swoim otoczeniu. Jednym z narz\u0119dzi do wytworzenia takiego poczucia jest stosowanie szanta\u017cu emocjonalnego. Eksperci podaj\u0105 przyk\u0142ad piel\u0119gniarki z Luizjany, kt\u00f3ra dzwoni do swoich pacjent\u00f3w, wahaj\u0105cych si\u0119 przed przyj\u0119ciem szczepionki i opowiada, \u017ce sama by\u0142a sceptyczna wobec szczepie\u0144, dop\u00f3ki jej m\u0105\u017c nie umar\u0142 z powodu COVID-19. Zesp\u00f3\u0142 jednak wydaje si\u0119 nie zauwa\u017ca\u0107, \u017ce jest to bro\u0144 obosieczna. Nic tak nie wp\u0142ywa na decyzj\u0119 o niezaszczepieniu jak osobiste \u015bwiadectwa zdrowych os\u00f3b, kt\u00f3re po zaszczepieniu ci\u0119\u017cko zachorowa\u0142y lub wr\u0119cz przedwcze\u015bnie zmar\u0142y (przynajmniej wyst\u0105pi\u0142a podejrzana koincydencja czasowa pomi\u0119dzy szczepieniem, a nag\u0142\u0105 \u015bmierci\u0105).<\/p>\r\n
Eksperci pisz\u0105 tak\u017ce, \u017ce innym sposobem na popraw\u0119 odczu\u0107 sceptyk\u00f3w jest \u201egranie na strachu (sic!)\u201d przed utrat\u0105 spo\u0142ecznych oraz ekonomicznych korzy\u015bci z faktu przyj\u0119cia szczepionki; dotychczas zjawisko znane \u2013 g\u0142\u00f3wnie w internecie \u2013 jako FOMO (ang. Fear Of Missing Out), marketingowcy przenosz\u0105 do \u201erealu\u201d.<\/p>\r\n
Przechodz\u0105c do ostatniej kategorii, eksperci wy\u0142uszczaj\u0105 jak istotne z perspektywy masowych szczepie\u0144 jest zaanga\u017cowanie logistyczne i administracyjne pa\u0144stw oraz podmiot\u00f3w indywidualnych. W tym kontek\u015bcie postuluj\u0105 instalacj\u0119 jak najwi\u0119kszej sieci punkt\u00f3w szczepie\u0144 oraz stosowanie zach\u0119t takich jak \u201eczas wolny, darmowe upominki, czy loterie fantowe\u201d.<\/p>\r\n
\u201eZastosowanie skoncentrowanego na pacjencie podej\u015bcia \u201emy\u015bl i czuj\u201d do problemu szczepionek COVID-19 poprawi wysi\u0142ki na rzecz przyspieszenia osi\u0105gni\u0119cia globalnej odporno\u015bci stadnej\u201d \u2013 uwa\u017caj\u0105 autorzy publikacji. \u201eZapewnienie bezpiecznego powrotu do normalno\u015bci i o\u017cywienia gospodarczego oraz przezwyci\u0119\u017cenie tego kryzysu zdrowotnego i ekonomicznego mo\u017ce zale\u017ce\u0107 od przyj\u0119cia w\u0142a\u015bnie tej taktyki\u201d \u2013 przekonuj\u0105.<\/p>\r\n
Patrz\u0105c jednak na to co si\u0119 wok\u00f3\u0142 nas dzieje, wydaje si\u0119, \u017ce marketingowcy \u015awiatowego Forum Ekonomicznego nie opracowali \u017cadnego planu, ale po prostu przeanalizowali i opisali kilka ostatnich miesi\u0119cy\u2026<\/p>\r\n
\u0179r\u00f3d\u0142o: weforum.org<\/p>\r\n
PR<\/p>\r\n