- Bibula – pismo niezalezne - http://www.bibula.com -

Więcej reklamy w TV – Barbara Bubula

Rząd miał ponad trzy lata na wprowadzenie w życie przepisów dyrektywy unijnej chroniącej dzieci w nowych usługach medialnych (wideo na życzenie, telewizja internetowa). Zmiany przygotował dopiero teraz, pod groźbą wysokich kar pieniężnych ze strony Unii Europejskiej. Projekt nowej ustawy wprawdzie chroni najmłodszych, ale równocześnie zwiększa możliwości reklamy w telewizjach komercyjnych. Protestują tylko wydawcy prasy, czujni, bo zagrożeni utratą dochodów.

W grudniu 2007 r. Unia Europejska wprowadziła w życie nową dyrektywę o mediach. Jej głównym celem było ustalenie zasad działania dla nowych form udostępniania programów telewizyjnych i filmów, głównie przez internet i sieci telefoniczne. Dotychczasowe regulacje obejmowały bowiem tylko tradycyjne nadawanie programu telewizyjnego, w sposób naziemny, satelitarny i przy pomocy transmisji kablowej. Tymczasem żywiołowo rozwinął się rynek usług wideo na życzenie przesyłanych łączami internetowymi i w sieci komórkowej, a także pojawiło się wiele ofert telewizyjnych nadających program strumieniowo, za pomocą internetu i telefonu.

Pożyteczna Europa

Stara dyrektywa unijna “o telewizji bez granic” miała swoje pożyteczne strony. Dzięki niej uzyskaliśmy w całej Europie limity reklam w godzinie nadawania programu. Nadawcy nie mogli ich emitować więcej niż 12 minut. Bloki reklamowe musiały być wyraźnie oznaczone, nie wolno było przerywać nimi programów informacyjnych, religijnych i programów dla dzieci. Przerywanie filmów dozwolone było nie częściej niż co 45 minut. Zakazane były także wszelkie formy ukrytej reklamy. Nie wolno było np. w serialu telewizyjnym lub telewizji śniadaniowej namawiać do kupna określonych towarów i przez to, działając na podświadomość, nakłaniać do ich nabycia. Sponsor danego programu musiał być oficjalnie zaprezentowany w krótkim, kilkusekundowym ogłoszeniu przed audycją.

Drugim istotnym elementem było wprowadzenie zasad ochrony dzieci przed treściami szkodliwymi. Państwa UE zobowiązane zostały do wprowadzenia w swym prawie krajowym przepisów o oznaczeniu na ekranie telewizyjnym każdej audycji lub filmu informującego widzów o limicie wieku, dla którego przeznaczony jest dany program. Dyrektywa o telewizji nakazywała też wszystkim nadawcom (także komercyjnym), by w swoich programach uwzględniali filmy i audycje produkowane w Europie. Obowiązywała zasada, by połowa nadawanych treści pochodziła z naszego kontynentu. Miało to na celu ochronę kultury naszych krajów przed amerykanizacją.

Liberalny lobbing

W roku 2007 Unia Europejska uznała, że niebezpieczny jest brak przepisów ograniczających nadmiar reklamy i ochraniających dzieci w rozwijających się żywiołowo nowych usługach telewizyjnych. Dostrzeżono też potrzebę promocji w nowych mediach europejskich filmów i audycji telewizyjnych. Dlatego istniejącą dyrektywę o telewizji rozszerzono o nowe “usługi medialne”, przede wszystkim telewizję internetową i wideo na życzenie. Podczas prac nad nowym prawem ujawniły się jednak naciski i lobbing telewizyjnych nadawców komercyjnych oraz reklamodawców. Przekonali oni decydentów unijnych, że kurczy się rynek reklamy i spada ilość pieniędzy dla telewizji, wobec tego należy zdjąć niektóre ograniczenia dla przekazów komercyjnych u tradycyjnych nadawców TV. W rezultacie duch liberalizmu i jego niewidzialna ręka sprawiły, iż dyrektywa wprowadziła nowe, niekorzystne dla widzów zasady nadawania reklam.

Na szczęście nie został zmieniony godzinowy limit przekazów reklamowych. Nadal będzie on wynosił 12 minut. Jednak dyrektywa umożliwiła bardzo częste przerywanie programu reklamami, praktycznie w każdym czasie i dowolną liczbę razy, byle limit minut w godzinie nie został przekroczony. Dopuszczona została możliwość legalizacji jednej z form ukrytej reklamy nazywanej “lokowaniem produktu”. To przypadek, kiedy w filmie lub serialu za ciężkie pieniądze dla producenta i nadawcy natrętnie pokazuje się auto danej marki, zegarek, firmę ubezpieczeniową, bank czy logo producenta kawy. Teraz będzie to czynione w majestacie prawa. Wprawdzie wprowadzono przepis o zakazie “nadmiernej ekspozycji” takich rekwizytów, jednak w praktyce zmierzenie, która ekspozycja jest nadmierna, będzie niezwykle trudne do wyegzekwowania.

Ważne, by podkreślić, iż nowe prawo unijne w żadnym razie nie nakazuje krajom członkowskim wprowadzenia korzystnych dla reklamodawców przepisów. Każde państwo we własnym zakresie decyduje, czy umożliwić częstsze przerwy na reklamę i czy zalegalizować ukrytą reklamę nazywaną lokowaniem produktu. Dlaczego więc z rosnącą niecierpliwością patrzyliśmy, jak rząd Donalda Tuska przez trzy lata nie potrafi zmienić polskiego prawa zgodnie z nową dyrektywą unijną? Na pewno nie z tęsknoty za większą ilością reklamy. I nie tylko z powodu groźby kar dla naszego kraju. Duże znaczenie ma bowiem ta pożyteczna część nowej dyrektywy, dzięki której również w telewizjach internetowych i usługach wideo na życzenie zakazane byłyby: deprawowanie nieletnich, a także reklama papierosów i leków na receptę, kierowanie reklamy do dzieci oraz inne naganne praktyki komercyjnego wykorzystania mediów elektronicznych. Nie ma to nic wspólnego z cenzurą internetu, co usiłowano swego czasu w pewnych kręgach sugerować. Ograniczeniami mieliby być objęci jedynie dostawcy komercyjni filmów wideo i nadające strumieniowo telewizje, czyli dotyczyłoby to usług przypominających to, co odbieramy teraz za pomocą telewizora.

Francuzi chronią swoje dzieci

W wielu krajach wykorzystane zostały już w praktyce możliwości, jakie dała nowa dyrektywa w zakresie lepszej ochrony małoletnich przed szkodliwymi treściami. Od 1 stycznia we Francji wprowadzono szczegółowe przepisy regulujące ochronę dzieci przed demoralizacją w nowych usługach medialnych. W tym europejskim kraju, który jakoś nie boi się oskarżeń o cenzurę i ograniczenie wolności mediów, postanowiono poddać ofertę telewizji internetowych i usług wideo na życzenie surowym regułom. Każda prezentowana tam audycja musi być odpowiednio oznaczona z podaniem dolnej granicy wieku widzów. Ostrzeżenia będą się pojawiać zarówno w katalogu, jak i w zwiastunach audycji. Właściciele serwisów mają obowiązek wyodrębnić tzw. strefy zaufania dozwolone bez ograniczeń wiekowych do bezpiecznego oglądania przez rodziny z dziećmi. Audycje przeznaczone dla widzów od lat 16 mogą być prezentowane tylko w porze nocnej (po 22.30), chyba że są płatne. Natomiast audycje od lat 18 mogą być dostępne tylko za opłatą i tylko w nocy. Wyjątek stanowią abonenci, którzy wylegitymowali się dokumentem tożsamości potwierdzającym pełnoletność. To nie wszystkie wymogi. Na dostawców wideo na żądanie nałożono też obowiązki wprowadzenia zabezpieczeń technicznych: specjalnych kodów dla treści tylko dla dorosłych.
Jak widać na tym przykładzie, są kraje, które wyjątkowo poważnie podchodzą do zasad ochrony małoletnich w mediach.

Najpierw zwłoka, teraz pośpiech

Państwa Unii w większości (20 na 27) wprowadziły już nowe przepisy w życie. Polska jest jednym z krajów, które wloką się w ogonie. Ostateczny termin wprowadzenia przepisów dyrektywy do naszego prawa minął 14 miesięcy temu. Kilka dni temu posłom dostarczony został wreszcie obszerny (132 strony) druk sejmowy zawierający proponowane przez rząd zmiany ustawy o radiofonii i telewizji. Prace zostały podjęte w pośpiechu, w trybie pilnym. 2 lutego w komisji sejmowej odbyło się pierwsze czytanie, powołana została podkomisja pod wodzą posłanki Iwony Śledzińskiej-Katarasińskiej. Należy się spodziewać, że Platforma Obywatelska będzie chciała uchwalenia nowelizacji jeszcze w lutym. Gorączkowy tryb pracy nad ustawą, pod presją grożących kar sprawi, że łatwo będzie nie tylko o błędy, ale i o rozwiązania faworyzujące niektóre podmioty działające na rynku albo dyskryminowanie innych. Czego możemy się spodziewać?

Przeciwko zmianom występują wydawcy prasy drukowanej. Obawiają się, że ułatwienia dla reklamy w telewizji spowodują jeszcze poważniejsze problemy finansowe gazet i czasopism, gdyż wysychający strumień reklamy prasowej zaniknie bardziej wskutek nowych możliwości promowania produktów w telewizji. Z kolei właściciele serwisów wideo i telewizji internetowych nie chcą, by podlegały one ograniczeniom i nadzorowi.

Rząd Donalda Tuska skorzystał z możliwości liberalizacji przepisów o reklamie. Filmy będą teraz przerywane raz na 30 minut, a nie raz na 45 minut jak dotychczas. Nowa ustawa zezwala też na przerywanie reklamą audycji informacyjnych. Legalizuje się tzw. lokowanie produktu. Ogłoszenia “społeczne” i reklama polityczna (w tym finansowane przez rząd i poszczególne ministerstwa kampanie) nie będą po nowelizacji ustawy obejmowane jakimikolwiek limitami. Za to promocja własnej oferty programowej przez daną telewizję – tak. To będzie zapewne punkt sporny, ponieważ do tej pory poszczególne telewizje chętnie reklamowały swoje audycje poza limitem 12 minut na godzinę. Dlatego widzowie często mają wrażenie, że bloki reklamowe trwają dłużej, niż ustawa przewiduje. Należy się spodziewać prób dalszej liberalizacji przepisów dotyczących reklamy w trakcie prac sejmowych. Jak ujawnił rząd w uzasadnieniu do projektu, w toku konsultacji nowych przepisów jeszcze przed wniesieniem ich do Sejmu zarówno TVN, jak i Polsat, a nawet TVP (!) wnosiły o całkowite zniesienie ograniczeń w umieszczaniu w swym programie spotów reklamowych.

Co ciekawe, rząd proponuje, aby pozwolić telewizjom satelitarnym na nadawanie pojedynczych spotów reklamowych (dotychczas reklamy można było nadawać tylko w blokach). Taki pojedynczy pocisk reklamowy ma, rzecz jasna, wyjątkową siłę rażenia. Ta praktyka ma być jednak zakazana w telewizjach nadających program naziemny, a więc w Polsacie, TVN, Pulsie i TV 4. Zmianą objęte zostały piosenki nadawane w telewizji. Dotychczas jedna trzecia z nich musiała być w języku polskim. Teraz z telewizji zdjęto ten nakaz (to była pochopna sugestia KRRiT). Ucieszą się zapewne “młodzieżowe” stacje nadające rozrywkowe wideoklipy. Utworzyły je w internecie lub na satelicie m.in. Agora i Radio Eska. Zastanawiające, co na to rodzimi producenci i wykonawcy muzyki.

“Elastyczna” ochrona

Na ponad 130 stron druku sejmowego niewiele miejsca poświęcono przepisom o ochronie małoletnich. Zawiera je nowy artykuł 20d ustawy. Napisano w nim o zakazie oferowania w usługach wideo na żądanie treści zagrażających fizycznemu, psychicznemu lub moralnemu rozwojowi małoletnich bez stosowania zabezpieczeń technicznych, które uniemożliwią dostęp do nich dzieciom i młodzieży do lat 18. Przepis precyzuje, że dostawca usługi ma obowiązek odpowiedniego oznaczenia kategorii wiekowej audycji zarówno w katalogu, jak i w trakcie jej emisji. Jednak wszystkie szczegółowe zasady ochrony dzieci zostały odesłane do rozporządzenia Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, które w dodatku musi być uzgodnione z Ministerstwem Infrastruktury, co znacznie opóźni wprowadzenie odpowiednich przepisów. Jak stwierdził rząd w uzasadnieniu projektu ustawy, jego propozycje mają być zarazem “wszechstronne i elastyczne”. Naruszenie przepisów będzie objęte karą pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu usługodawcy w poprzednim roku podatkowym. Nieuwzględniona została sytuacja, gdy będzie to podmiot gospodarczy rozpoczynający działalność w danym roku. Wtedy nie będzie możliwości ustalenia wysokości kary.

Z pewnością trzeba uważnie przyglądać się losom tej obszernej nowelizacji prawa medialnego. Niemal za każdą z kilkudziesięciu proponowanych zmian kryją się niemałe problemy i wymierne korzyści lub straty społeczne oraz rynkowe. A co dopiero, jeśli do proponowanego przez rząd pilnego projektu wniesione zostaną szybkie poselskie poprawki? Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji od grudnia nie jest w stanie wyłonić składów rad nadzorczych Polskiego Radia i TVP. Trwa pat wynikający ze starcia Platformy z SLD, w pięcioosobowym składzie Rady SLD dostało od PO dwa miejsca, a do decyzji potrzebne są co najmniej cztery głosy. Lewica stawia ostre warunki. Ta sytuacja może mieć wpływ na kształt zmian w ustawie medialnej zgłoszonej właśnie w Sejmie. Być może dojdzie nawet do jakichś prób wniesienia do niej poprawek, które umożliwią rządzącej partii odzyskanie pełni wpływów w mediach publicznych. Cóż, chciałoby się, by w końcu jakaś zmiana prawa o mediach w Polsce odbyła się w toku rzeczowej, spokojnej dyskusji o dobru wspólnym.

Barbara Bubula

Autorka w latach 2007-2010 była członkiem KRRiT desygnowanym przez śp. prezydenta Lecha Kaczyńskiego.

CZYTAJ RÓWNIEŻ: [wybór linków generowany komputerowo przez serwer BIBUŁY]